Comment faire de la publicité pour un produit ?

Dans cette nouvelle partie de notre portefeuille sur les publicités commerciales et les brochures, nous allons maintenant voir 10 bons conseils pour créer une page publicitaire pour un magazine papier, avec les conseils pour rendre sa publicité impactante et facile à mémoriser, et bien sûr les erreurs à éviter…

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Résumé de l’article

  • Astuce #1 : Définissez 1 offre ou 1 message à envoyer dans vos annonces.
  • Astuce #2 : Ne confondez pas l’impact, la mémorisation, la compréhension et le positionnement.
  • Astuce N°3 : Prenez soin de l’adhérence et de la lisibilité de votre annonce !
  • Conseil publicitaire N°4 : Donner la préférence à l’appel immédiat à l’action.
  • Astuce N°5 : Faire original, briser les codes !
  • Astuce #6 : Réalisez votre message dans le sens de la lecture.
  • Astuce 7 : attention aux symboles et aux personnages.
  • Astuce 8 : Offrez-vous une lisibilité minimale.
  • Conseil publicitaire N°9 : Attention à la relecture !
  • Conseil N°10 : Déclarez vos annonces sur tous les médias.

Astuce #1 : Définissez 1 offre ou 1 message à envoyer dans vos annonces.

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Un joueur passe généralement entre 2 et 3 secondes à jouer une annonce  : il n’est donc pas possible de passer beaucoup de messages, et surtout pas de messages complexes !

Il est nécessaire Choisissez 1 axe de communication majeur pour sa publicité (même si vous voulez faire plusieurs publicités ou campagnes avec un message différent à chaque fois).

Un mot à retenir, SIMPLIFIEZ !

Évitez les fioritures, les images inutiles… tout ce qui peut perturber votre lecteur ou fausser le message…

Vous ne devez jamais avoir plusieurs objectifs ou messages, d’où l’importance d’écrire un mémoire en amont qui résume :

  • L’objectif de l’annonce (commander le produit XX avec un volume de XXX)
  • Le but (pour inciter à commander par téléphone le produit)
  • L’appel à l’action (appel au téléphone…)
  • Pourquoi le client doit agir (ex : promo jusqu’au 31/12…)
  • La façon de mesurer la performance publicitaire (par exemple code de réduction…)

Astuce #2 : Ne confondez pas l’impact, la mémorisation, la compréhension et le positionnement.

Une bonne publicité doit avoir 4 grandes caractéristiques :

— Impact : il est la capacité de surprendre le lecteur et de lui faire arrêter sur votre publicité. — Mémorisation : c’est sa qualité d’être mémorisé par le lecteur (quand il fait ses courses, qu’il aller sur Internet…). — Comprendre : c’est la capacité de la publicité d’être compris par les lecteurs et de le pousser à agir (= mettre en avant un problème/avantage qui pousse la perspective de penser et d’agir en achetant le produit de la marque et non pas un autre). — Positionnement : c’est l’adaptation du message à l’image souhaitée par l’entreprise. Ce positionnement ne doit pas être en décalage total (sauf s’il est prévu), afin de ne pas donner de dissonance sur la marque.

Les erreurs les plus courantes sont : — Faire une publicité très percutante, qui arrête le lecteur ou qui le choque, mais sans le pousser à acheter ou à donner une forte mémorisation du message (par exemple, les annonces de Benetton).

— Faire une publicité qui montre bien le produit, mais pas assez le problème résolu pour que l’utilisateur le pousse à l’action.

— Faire une publicité qui met en évidence un problème avec parfois une forte mémorisation, mais ne donne pas assez clair indication (ou solution simple) pour agir… ou qui mémorise la marque sans faire acheter les clients.

Astuce N°3 : Prenez soin de l’adhérence et de la lisibilité de votre annonce !

Il est nécessaire d’organiser sa publicité en blocs avec chaque fonction spécifique :

  • le crochet
  • présentation de quelques lignes de problèmes/solution
  • illustration
  • prix
  • les coordonnées de l’entreprise.

Par exemple :

Si vous n’êtes pas un spécialiste de la publicité ou du marketing, la meilleure chose est de vous inspirer des grandes entreprises qui peuvent se permettre de passer par des agences de communication spécialisées.

Pour cela, c’est très simple : dès que vous lisez un magazine, regardez les publicités existantes, et découpez celles qui semblent particulièrement puissantes pour faire un livre et une source d’inspiration !

Vous avez aussi des sites comme ADSOFTheMonde qui offre un source d’inspiration incomparable :

Nb :

  • Ne regardez pas la presse professionnelle de votre secteur, au contraire acheter des magazines de secteurs très compétitifs presse féminine…
  • Ne copiez pas les annonces de vos concurrents non plus, sinon vous risquez des ennuis et vous ne serez pas en mesure de vous différencier d’eux.

Dans la structure de votre travail publicitaire en particulier la section crochet et présentation.

  • Le crochet

Elle doit arrêter en pleine lecture de vos prospects chauds , en mettant en évidence leur problème ou un profit magambling r (voir notre article sur les étapes à suivre pour faire un ).

Votre crochet ne doit pas être dirigé vers l’ensemble du marché, mais seulement vers la cible que vous avez identifiée.

Une cible est une population qui présente 80 % des caractéristiques communes. Par exemple, les startups qui démarrent sont similaire, mais ce n’est pas le cas pour « toutes les startups » (parce qu’il y a des startups qui ont déjà réussi, d’autres qui deviendront des PME classiques…).

Important : les meilleurs résultats proviennent des annonces ciblées, pas de ceux qui cherchent à toucher tout le monde ! Si votre cible est « tout le monde », alors votre cible ne touchera personne…

Rappelez-vous que le pub est très cher, et donc que vous n’êtes pas là pour éduquer le marché ou pour faire l’envie, mais pour attirer les futurs clients.

Par exemple, Google Home est clairement dans une approche de l’éducation du marché, et donc ils dépensent beaucoup d’argent sur quelques ventes, parce que leur objectif est d’éduquer les assistants vocaux marche qui n’est pas du tout mature, et sans besoin réel.

Pour ce faire, vous devez mettre en évidence un problème de blocage pour vos clients (ou un avantage de votre produit).

Nb : ça ne vaut pas la peine de mettre votre marque en crochet, vous devez mettre quelque chose qui touche/intrigue/intérêt/… le lecteur (sauf si votre marque est une institution comme Apple par exemple).

Veillez à cibler vos prospects chauds et à présenter le bon besoin/problème. En effet, un mot simple peut changer totalement la perception du message, et donc de la cible.

Voici quelques exemples :

Cela est également vrai pour les crochets :

  • Découvrez les secrets des experts en marketing
  • Découvrez les secrets pour commencer dans le marketing

Ces crochets sont destinés à 2 cibles différentes parce qu’ils sont 2 besoins différents : l’un est d’apprendre les secrets du marketing pour les personnes ayant déjà des connaissances, et l’autre est d’offrir aux débutants en marketing d’apprendre les bases.

Remarque : il est toujours tentant de faire un jeu de mots comme un crochet, car cela aide à attirer l’attention.

Cependant, assurez-vous qu’il est compréhensible par tous !

Parfois, il est préférable de rester dans le fait, vous êtes moins susceptibles de viser la prochaine…

Voici quelques exemples d’annonces intéressantes avec des jeux de mots… mais c’est ce que vous allez cliquer pour acheter ou acheter le produit, c’est une autre histoire…

  • Le paragraphe de présentation

Il rappelle à qui le message est adressé et explique la solution que vous apportez avec votre produit ou service.

Ce texte devrait être aussi simple et aussi court que possible.

Dans la mesure du possible, vous devez mettre en avant votre » Proposition de vente unique dans le paragraphe de présentation, c’est-à-dire comment votre produit est unique et différent de vos concurrents (un avantage en particulier, une fonction exclusive…).

Pour vous aider, imaginez simplement votre produit et celui de vos concurrents, listez les avantages de votre produit et définissez à partir de cette liste un argument majeur que vos concurrents n’utilisent pas encore.

Ce produit plus peut être un avantage commun à tous les produits (par exemple facile à installer…) mais qui n’est pas mis en évidence actuellement.

Bien sûr, pour que cela fonctionne bien, vous devez prendre un profit qui est important pour vos clients…

— Ne pas écrire en couleur claire sur fond clair Note : (par exemple blanc sur jaune), mais préfèrent le texte sombre sur fond clair (par exemple noir sur blanc).

— Ne pas mettre plus de 3 ou 4 polices différentes par page maximum (y compris la taille, la police, la couleur…).

— Évite d’écrire en majuscules (difficile à lire).

— Les polices les plus lisibles sont Arial, Verdana, et généralement les polices « rondes ».

Conseil publicitaire N°4 : Donner la préférence à l’appel immédiat à l’action.

Certaines publicités ont un impact et présentent bien le produit, mais ne disent pas aux consommateurs ce qu’il faut faire (acheter, appeler un numéro, demander documentation…).

Alors écrivez en noir sur blanc ce que le client doit faire (sinon votre lecteur dira « Oui, ce n’est pas mal… » alors il tournera sa page et ne pensera plus à votre produit).

Pour cela utiliser l’impératif : « Appelez maintenant… » « Recevez votre livre gratuit… »

Par contre, l’expérience montre que proposer une action échelonnée dans le temps (par exemple, proposer d’aller sur un site Web) est oubliée parce que peu de gens ont Internet lorsqu’ils lisent un magazine.

Il est donc nécessaire d’offrir des moyens de communication immédiats (téléphone, bon à couper et à renvoyer immédiatement, aller sur un site internet…).

nb : cela ne veut pas dire que nous devons oublier le site web, mais que nous devons mettre en évidence les médias qui suscitent une réponse immédiate en fonction du contexte. Par exemple, un code QR peut sembler être une bonne idée sur une affiche, sauf que les smartphones n’ont pas la possibilité de lire les codes QR nativement (il faut une application), et peu de gens ont encore le réflexe de le faire.

Il est intéressant d’essayer une vente en 2 fois, offrant « gratuit » puis offrant la vente :

  • Audit gratuit
  • diagnostics
  • Les échantillons
  • Faible coût produit

Exemple : offrez de recevoir un catalogue gratuit avec des échantillons, appelez pour avoir un rendez-vous pour une évaluation avec un technicien (pas un vendeur !) , comme « Appelez 0 8xx xxx xxx xxx pour obtenir un diagnostic complet de votre situation et recevoir le kit de support plus XXX (appel gratuit) ».

N’oubliez pas de mesurer l’impact de vos annonces en indiquant, par exemple, un numéro de téléphone spécial, un code d’opération…

Encore une fois, ne donnez pas trop de choix à votre client : Il est nécessaire de donner 1 réponse à 1 problème, maximum deux options, sinon votre prospect hésitera et retardera son achat. De même, n’hésitez pas à utiliser les prix psychologiques (terminé par 9…).

Astuce N°5 : Faire original, briser les codes !

Pour vous faire remarquer lorsque vous êtes un challenger, il est essentiel de le faire remarquer en enfreignant les codes habituels de la profession.

Ex : si toutes les annonces sont en couleur, faites noir et blanc, mettez votre publicité à l’envers si elles sont toutes à l’endroit…

Voici par exemple la couverture du livre » La vache violette qui est en mode horizontal :

Vous pouvez également jouer sur le formulaire : une simple page d’annonce, un dépliant jeté dans le magazine, un échantillon (encart ou non), une page de repère…

Possible parier sur publicéditorial : certains magazines vous proposent de parrainer une section, mais n’hésitez pas à demander à avoir un publicéditorial (= publicité sous la forme d’un article éditorial).

Pour réussir la publication, elle doit être informative et s’intégrer au contenu classique du magazine.

Pour être sûr que l’article est lu, il faut donner la préférence aux titres et sous – titres des parties et donner des informations intéressantes et pertinentes (et illustrer ses remarques avec arrive).

Une autre idée est de pratiquer la vente en 2 fois : d’abord attirer des leads chauds via « gratuit » (rapport, guide, échantillon, conseil gratuit, diagnostic gratuit…), puis vendre.

C’est un système qui fonctionne bien et qui a le mérite de générer de nombreux prospects qualifiés et d’inciter les lecteurs à vous appeler immédiatement.

Astuce #6 : Réalisez votre message dans le sens de la lecture.

Le sens de lecture traditionnellement accepté pour une page papier est un sens de lecture Z sur la page :

En outre, vous devez utiliser les « lignes de force » de la page. Les lignes de forces sont la division en 1/3 égale à une image (porté ou paysage).

C’est en effet la division en parties égales de la publicité selon une grille de lecture de lignes imaginaires (nb : ce découpage provient du « nombre d’or » utilisé par le Romains pour leurs constructions).

En pratique, pour visualiser les lignes de force d’une image, il suffit de couper une image en 3 parties égales en longueur et en largeur :

Les 4 points où les lignes de force se rencontrent sont les endroits où le regard est le plus concentré (= les zones les plus chaudes de l’image).

Il est donc nécessaire de mettre en scène ses publicités afin que vos messages les plus importants soient placés sur les hotspots de la page (crochets, texte, image, logo…).

Pour rendre votre publicité attrayante, vous ne devriez pas placer une illustration bien au centre, car elle donne un aspect monotonie qui n’attire pas l’œil (il est préférable de le déplacer dans le 1er tiers en haut, ou décalé sur la gauche). De plus, ne placez jamais 2 éléments (images, texte…) sur la même ligne de force, cela affaiblirait leur impact et leur lisibilité.

Dans la même veine, évitez de mettre des détails sans importance sur ces points chauds car le look sera irrésistiblement attiré par cet élément et donc cette peut perturber votre communication.

Astuce : Si vous avez un personnage en illustration, placez leur regard sur l’un des points chauds afin que son regard attire celui du lecteur et l’incite inconsciemment à regarder la publicité. Dans la même veine pour attirer le regard entre 2 points chauds d’une image, vous devez « entourer » l’image entre 2 autres points chauds.

Si vous faites une publicité pour un événement (foire, portes ouvertes, concert…), votre annonce devrait suivre un ordre différent de la publicité « classique » en répondant aux questions qui, quoi, quand, où et comment.

N’oubliez pas que la publicité est utilisée pour augmenter vos ventes, mais aussi pour promouvoir votre marque.

Alors mettez votre logo bien en avant.

Soit vous le positionnez en haut à droite ou en bas à droite (la solution la plus courante car le lecteur associera les messages lus précédemment à votre marque). Assurez-vous également qu’après votre appel à l’action vos coordonnées sont immédiatement disponible.

Nb : Pour nuance le grand principe de la lecture du sens et des lignes de forces, sur le web le sens de la lecture est différent, c’est plus en « F » avec l’œil qui est attiré par les couleurs, titres, vidéos…

Astuce 7 : attention aux symboles et aux personnages.

Toujours tester votre pub avec d’autres (en plus de vos collègues).

En effet, certains symboles qui peuvent sembler inoffensifs peuvent avoir d’autres significations.

C’est exactement la même chose pour les photos de gens. C’est pourquoi vous devez faire des tests avec des maquettes

Par exemple, pour une publicité mettant en scène la vitalité, des oranges ont été présentées, mais pour certains clients elle évoquait la prison, une scène du parrain…

En outre, ce qui peut vous faire rire, peut au contraire rendre les autres furieux :

Actuellement de nombreuses images de publicités proviennent de fotolia, Pixabay…

Il s’agit d’images de bonne qualité, mais sont utilisées dans de nombreuses publicités, ce qui affecte négativement vos images et l’impact de vos annonces.

Pour cette raison, vous utilisez autant que possible des illustrations exclusives (ou peu utilisées) qui peuvent être utilisées sur tous les supports (si possible utiliser de vraies photos de vos produits, clients…).

Attention : une erreur classique est de se laisser séduire par une image, puis d’adapter son message pour le faire coller à l’illustration… Mais vous devez faire le contraire.

En ce qui concerne les illustrations, il est nécessaire de les simplifier autant que possible pour centrer la photo/image sur le message à envoyer.

Par exemple, si vous montrez des captures d’écran du logiciel, vous devez centrer l’image, l’agrandir, supprimer les détails inutiles, mettre en évidence des éléments importants… tout en restant dans le réalisme.

Si vous montrez des personnages ou des objets, c’est la même chose : vous devez vous concentrer sur l’attitude ou le bienfait ou le problème à mettre en évidence.

Exemple : Optimisation d’une capture d’écran de texte dans Word et la même capture optimisée.

Capture originale : directement depuis l’écran de mon ordinateur portable (image « plantée »). Capture optimisée (manuellement, puis 5 minutes sous photoshop) : recentrer la fenêtre, taille optimisée pour ressembler à celle d’un PC de bureau, moins d’icônes dans les barres d’outils, texte plus lisible, moins d’espace gris…

Remarque : sur Facebook Ads, les gens ne sont pas là pour acheter des produits ou cliquer sur les annonces… Vous devez donc mettre des photos et des vidéos qui incitent à agir (voir ces exemples ). Il faut donc essayer des images expressives, mais aussi tester les images « amateurs » (photos de vous, photos de groupes…) afin que la personne pense que c’est une nouvelle partagée par un ami.

Astuce #8 : Offrez-vous une lisibilité minimale.

Faire de la publicité est bon, mais il doit être visible.

À moins que votre publicité soit hautement percutant, évitez la page publicitaire d’un quart de page ou tout à la fin du magazine.

C’est beaucoup moins cher, mais c’est beaucoup moins lu !

Remarque : Pour obtenir des prix intéressants, négociez vos prix : dès le départ, vous avez 15% de réduction en tant que nouvel annonceur, et généralement vous avez encore 10% de plus pour vos premières insertions. Mais le mieux est de profiter des offres de bouclage (juste avant l’impression d’un magazine), où les pages invendues sont souvent vendues à — 60%.

Les emplacements clés d’un magazine sont les suivants : — Couverture : il est parfois négocié dans certains magazines pour les grands annonceurs qui présentent des produits innovants (nb : ne demandez jamais directement à un journaliste, mais après quelques pubs en plusieurs numéros, vous pouvez apporter finement le sujet). — 1ère couverture : derrière la couverture du magazine et souvent juste à côté du résumé. — 4ème couverture : le dos du magazine. — La page devant un article sur votre produit, — Peut-être si le magazine est un livre broché mais il est parfois difficile d’obtenir donné la mise en page des magazines… (c’est-à-dire connecté avec des agrafes) la page centrale peut être intéressante.

Une étude menée par le journal régional « Ouest France » montre que si la plupart des lecteurs le lisent dans l’ordre, 15% commencent à lire à la fin du journal, 10% au milieu (et seulement 10% des articles sont lus, 40 sur plus de 400 ! !).

Le prix d’une page publicitaire dans un magazine est très variable, cela peut commencer à 800€ (petite revue spécialisée tirée en moins de 5000 exemplaires), 10 000€ pour un magazine dessiné en plus de 50 000 exemplaires. Mais les prix peuvent baisser pour les numéros spéciaux tirés en plus d’exemplaires (p. ex. Entreprise et Entrepreneur qui sont diffusés au salon Micro Enterprises).

Important : une seule publication ne suffit pas ! Ne comptez pas sur une simple publicité pour générer un raz marémoin de commandes. La publicité est construite au fil du temps et avec le volume de publications (dans un ou plusieurs magazines).

Sur Facebook Ads, c’est la même chose, si vous faites de la publicité sur une cible qui ne vous connaît pas, vous devez être présent dans le fil d’actualités. La barre latérale est réservée aux prospects qui ont déjà vu votre publicité, qui sont déjà clients… parce que la lisibilité est moins bonne.

Tableau publicitaire N°9 : Attention à la relecture !

Deux types de relecture doivent être distingués : la correction des défauts et la validation du résultat final par rapport au concept initial.

  • Correction des défauts : L’erreur du débutant est de lésiner sur la relecture… La personne qui est à l’origine du document doit faire une première relecture, mais ensuite il doit passer la main à un tiers qui n’est pas impliqué dans le processus de création. Cela vous permet d’avoir un deuxième point de vue impartial.
  • La finale validation : La validation du résultat final vise à valider qu’entre l’idée de départ et la réalisation finale, le concept et le message à transmettre n’ont pas changé (ce qui arrive dans 90% des cas). Parfois, c’est pour arriver à une meilleure idée, mais parfois le message est dénaturé (il a perdu de la force, il est moins pertinent…). Pour savoir si votre annonce a conservé son objectif, vous devez vous mettre à la place d’un client et dire « Si je vois cette annonce dans un magazine ou sur Facebook Ads :

    • est-ce que je comprends le message ?
    • Le profit ou mon problème est-il clairement mis en évidence ?
    • Est-ce que cette publicité me dit quoi faire ?
    • La façon de rejoindre cette entreprise est-elle simple et complète ?
    • Est-ce que je vais arrêter de voir cette publicité ?
    • Je vais gagner quelque chose ?

Conseil N°10 : Déclarez vos annonces sur tous les médias.

Une fois que vous détenez une bonne publicité et un axe de communication, n’oubliez pas de déclarer la création sur tous vos autres supports de communication.

Par exemple, si vous faites de la publicité sur le thème du sport, de la performance… faites un rappel sur :

  • Vos signatures d’e-mail (annonce à la fin)
  • Publicités Facebook (nb : Les annonces Facebook « amateurs » fonctionnent souvent mieux que les publicités trop « traditionnelles »)
  • Google Adwords,
  • Votre site web & pages de destination,
  • Votre blog
  • Twitter, page Facebook…
  • Vos courrielings et newsletter,
  • Visuels de vos fiches produits et dépliants

En effet, votre publicité doit être le fer de lance de votre communication, et c’est la répétition qui fera la force de votre message.

Voici un exemple de publicité pour DELL : Une personne est un professionnel qui est rentré chez lui… Il semble que DELL ait pris cette maxime comme modèle en plaçant une annonce sur des PC visiblement « Pro » dans une vie quotidienne très courante. Le choix de l’emplacement est cependant très bon, puisqu’il s’agit de la 4ème couverture, ce qui est un excellent endroit sachant que les lecteurs le déploieront dans les transports publics avant d’aller travailler.

Le problème est que cette publicité est très « expert informatique », tandis que la cible est plus grande, et enfin que cette publicité est pleine d’erreurs, dont la plus grande est d’offrir une page surchargée d’informations qui ne vous donne vraiment pas envie de lire…

(ouvrir les 2 images dans une fenêtre séparée pour zoomer)

Exemple de publicité Convertec paru dans JDLI de mai, magazine réservé à la distribution spécialisée en informatique. Le support de communication est très bien choisi, car ce mensuel touche les spécialistes informatiques, les revendeurs et les responsables de département. En outre, cette publicité est apparue dans l’édition du Medpi (grande masse annuelle du micro-ordinateur), qui est très bien vu. Enfin, Convertec a payé pas moins de 5 pages de publicité dans ce , qui assure une très bonne visibilité malgré un positionnement à la fin du magazine.

Cette publicité est simple et efficace, le message est clair et répond bien à un problème des leaders de la téléphonie, et il présente juste après la réponse fournie par la marque. Il manque seulement le prix et un appel à l’action (Contactez notre grossiste au 0 825… 50 kits gratuits pour les premières commandes…).

Et voici les variations qui mettent en évidence d’autres préoccupations des leaders de rayons.

Si nous analysons les hotspots de cette publicité, nous constatons que le produit est entre tous les points chauds afin d’obtenir une visibilité maximale, et d’autre part que l’adresse du site et la situation du produit sont exactement dans le sens de lecture.

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