Plan de l'article
Choix offerts par une entreprise 1. Le concept de gamme
Exemple : Mapa Spontex (marché : entretien de la maison)
Largeur de gamme : nombre de lignes de produits : 4 lignes : éponges récurrentes, éponges et lingettes, gants, lessive.
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Profondeur de la gamme : nombre de produits dans la ligne : ex : soin de la ligne : boules de papillon et housse de planche à repasser).
Longueur de la plage : largeur x profondeur = nombre de produits au total (toute la gamme).
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2. La portée de la gamme
- Gamme étroite et peu profonde : occupant une niche rentable (niche ou marché spécifique), adapté aux petites entreprises.
- Gamme étroite et profonde : forte spécialisation dans un domaine, rentabilité élevée (peu de gammes de produits mais beaucoup de choix)
- Gamme large et peu profonde : positionnement sur un segment spécifique (voir marque de luxe)
- Spécialisation Avantages
- Risques : Faillite s’il n’y a plus de demandes client
- Large et large gamme (moins de risque) : couverture complète du marché et adaptation à demande.
Plage de portée et longue traînée
Tête : peu de produits, volumes élevés
Longue traînée : de nombreux produits, de faibles volumes (20% des produits font 80% des ventes)
3. Le serrage
| Haut de gamme
Moyenne gamme Basse gamme |
→ | Produit avec un contenu d’image élevé
Produits fonctionnels |
Le serrage est effectué en fonction du comportement du consommateur et des produits. Un consommateur peut s’acheter du haut de gamme pour s’amuser.
4. Analyse de la gamme
- Produits de premier plan
- Produits d’appel ou d’attraction (par exemple, attirance des consommateurs par prix)
- Produits d’image (produits à haut contenu d’image, produits haut de gamme, par exemple séries limitées)
- Des produits qui se préparent pour l’avenir
- Produits régulateurs
- Produits tactiques (en réponse à la concurrence)
Cycle de vie du produit
Le positionnement de la gamme et la stratégie compétitive
- Le leader (leader) :
- Lancement de tendances et d’innovations
- Défenseur de sa position
- Challenger :
- Attaque pour atteindre la 1ère place
- Abonnés (dauphins) :
- Consolider leurs positions
- Fidélité de leurs clients
- Élaborer des politiques de qualité et de service
- Spécialistes :
- Sur les canaux vacants et étroits (niches)
- Posséder de vraies compétences
5. La stratégie de la gamme
Diagnostic de la gamme :
- Longueur de la plage
- Contribution de chaque produit
- Distribution du cycle de vie des produits
- Modification du routage
- Les changements d’effort d’un produit à un autre
- État de la demande en cas d’abandon du produit
Modification de la plage :
- Extension de la gamme
- Lagamme Consolidation
