Depuis longtemps, les entreprises considèrent leur marque patronale comme un moyen simple de recruter des candidats. Mais la transformation numérique a traversé cela et les choses ont changé. Il ne s’agit plus seulement de recruter des talents, mais aussi de les retenir et de les engager autour de leurs valeurs et de leur vision.
Aujourd’hui, la marque employeur déborde largement le simple enjeu d’attirer des profils. Elle s’impose dans les choix RSE, la qualité de vie au travail et façonne la réputation de l’entreprise auprès des candidats comme des clients. La perception en tant qu’employeur n’a jamais pesé aussi lourd.
Refuser de s’y intéresser revient à prendre le risque de se tirer une balle dans le pied. Beaucoup d’entreprises minimisent encore cette dimension, la jugeant superflue. Pourtant, la marque employeur peut se transformer en un véritable levier d’attractivité et de fidélisation. Mais comment forger une marque employeur forte ? Et comment la rendre réellement visible et appréciée ?
Faire face à la pénurie de talents
La mutation numérique a ouvert la voie à une demande croissante de compétences spécifiques, parfois rarissimes. Les métiers du digital se multiplient : Data scientists, gestionnaires CRM, experts SEO, développeurs en IA… Autant de profils stratégiques, mais bien trop rares pour couvrir tous les besoins.
Source de l’image : Linkedin
Alain Roumilhac, Président de ManpowerGroup France, résume la situation : « La pénurie de talents est un signe d’accélération de la révolution des compétences, dans laquelle les entreprises doivent prioriser les ressources humaines et établir une culture de l’apprentissage, qui donne aux employés toutes les armes pour s’adapter ».
Une étude ManpowerGroup de 2017 chiffre la difficulté : 29% des employeurs français peinent à recruter les profils recherchés.
Source de l’image : ManPowerGroup, Sondage 2018
Le manque de candidats revient dans près d’un tiers des cas
Pour comprendre le marché du travail, il faut aussi savoir que 80% des candidats sont passifs : ils n’envoient jamais de candidature spontanée et attendent d’être sollicités. 20% des employeurs estiment par ailleurs que les profils rencontrés manquent d’expérience. Face à ça, quelles seraient les vraies raisons qui pousseraient ces talents à changer de poste ? Les critères ne manquent pas.
Une étude Kelly Services de 2017 met en avant les choix des candidats passifs :
- 26% privilégient la compatibilité avec la culture d’entreprise
- 19% sont sensibles à la qualité de l’intégration, à la formation et aux perspectives d’évolution
- 17% s’informent sur la position de l’entreprise sur son marché
Les nouvelles générations de talents accordent de plus en plus d’importance aux valeurs portées par l’entreprise. Ils recherchent un environnement qui combine autonomie et accompagnement, où l’initiative est encouragée mais où l’encadrement reste présent pour soutenir et transmettre.
Générations Y et Z ne se contentent plus des arguments classiques. Face à des offres d’emploi toujours plus compétitives, ils comparent tout : rémunération, flexibilité, sens du travail, réputation interne…
Le traitement réservé aux salariés pèse lourd dans la décision des candidats. Mais ce n’est pas l’unique enjeu : les clients aussi se détournent des entreprises aux pratiques RH ou environnementales douteuses.
En clair, un candidat de passage aujourd’hui pourrait bien devenir client demain. Impossible de dissocier les deux dimensions.
Recruter des ambassadeurs
L’étude ManpowerGroup 2017 révèle un comportement révélateur : 95% des talents mènent leur enquête sur une entreprise avant d’accepter un entretien, mais 67% peinent à trouver suffisamment d’informations.
Résultat, les candidats potentiels scrutent les réseaux sociaux et interrogent d’anciens salariés. Les retours, positifs comme négatifs, font rapidement le tour des communautés professionnelles. Il n’a jamais été aussi facile de partager son expérience, pour le meilleur et pour le pire.
Les salariés en poste deviennent alors vos meilleurs, ou pires, ambassadeurs. Certaines entreprises vont jusqu’à proposer des primes de cooptation, misant sur le réseau de leurs collaborateurs pour attirer de nouveaux profils. Au-delà de la récompense, le salarié impliqué dans le recrutement endosse un rôle d’ambassadeur à part entière.
Pour transformer ses équipes en véritables porte-parole de la marque employeur, il faut offrir plus qu’un poste : un projet porteur de sens.
De plus en plus souvent, des candidats acceptent un salaire moindre pour rejoindre une entreprise engagée ou responsable. Selon Deloitte, un sur deux a déjà décliné une offre incompatible avec ses valeurs.
Ce recours aux ambassadeurs internes s’appelle l’employee advocacy. Bien orchestré, il démultiplie la visibilité et installe une image positive, notamment sur les réseaux sociaux.
Source : sociallymap
L’Edelman Trust Barometer 2016 l’atteste : le public fait davantage confiance aux propos des salariés (52%) et du PDG (49%).
Source : Edelman Trust Baromètre (2016)
Une fois recruté, le salarié découvre la réalité de l’entreprise. Nouveau défi : créer un engagement réel. L’expérience promise doit coller à la réalité du quotidien.
Si la marque employeur a été pensée avec sincérité et cohérence, les surprises désagréables n’ont pas lieu d’être.
Un collaborateur engagé se montre naturellement plus motivé et performant. Bâtir une marque employeur solide, c’est avant tout instaurer une relation de confiance, où chaque parcours peut s’inscrire dans la durée.
Offrir une expérience qui marque la différence
À chaque étape, l’expérience candidat doit surprendre et convaincre. De plus en plus de responsables RH innovent pour séduire les profils recherchés. Jeux, réalité virtuelle, escape games : certains process de recrutement se transforment en expériences immersives, comme lors du 6ème Salon de l’Emploi Jeunesse organisé par Carrefour à Paris en 2018.
Aujourd’hui, 90% des candidats utilisent exclusivement Internet pour leur recherche d’emploi. La candidature en ligne, sur mobile, devient incontournable.
Penser aussi aux candidats non retenus : trop souvent, ils restent sans nouvelle après avoir postulé.
D’après Yaggo, 56% des candidats n’obtiennent aucune réponse après avoir soumis leur dossier. Plus grave encore, 27% ignorent même si leur candidature a été reçue.
Source : Yaggo
Donner un retour, même bref, constitue la première étape d’une expérience positive. Pourtant, la réalité reste décevante : selon CareerBuilder (2016), plus de 86% des candidats évoquent une expérience de recrutement négative.
Le manque de considération nuit à l’image de l’entreprise pour 65% d’entre eux. La relation humaine ne doit pas se limiter à des messages automatiques : 71% des candidats souhaitent un échange plus personnalisé.
Soigner l’expérience candidat, c’est offrir un parcours fluide, accessible, et respectueux de chacun. Cela contribue directement à la construction d’une marque employeur forte.
Ce n’est pas un détail : le rapport de Stéphane Rodriguez sur la marque employeur indique que 31% des candidats partagent leurs mauvaises expériences sur les réseaux sociaux. Les conséquences ne tardent jamais à se faire sentir.
Soigner aussi l’expérience des collaborateurs
L’expérience ne s’arrête pas à l’embauche : elle se prolonge tout au long du parcours professionnel. On parle alors de l’expérience collaborateur. L’ambiance ne suffit plus, la réflexion doit porter sur l’ensemble du cycle de vie dans l’entreprise.
Une expérience réussie place le collaborateur dans de bonnes dispositions. Résultat : implication, engagement, productivité au rendez-vous. Le dialogue entre employeur et salarié devient plus fluide, chacun y gagne.
Pour y parvenir, il convient de mettre en place des outils facilitant le quotidien : communication interne efficace, partage documentaire, gestion simplifiée des congés ou des notes de frais.
Proposer aussi le télétravail ou des aménagements d’horaires contribue à l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Ce critère s’impose désormais comme un incontournable pour de nombreux salariés.
Enfin, lorsque le collaborateur décide de partir, il serait dommage de négliger la collecte de ses retours. Ces feedbacks se révèlent souvent riches en pistes d’amélioration.
Faire rayonner la marque employeur
Pour qu’une entreprise soit reconnue comme un employeur de référence, sa marque doit toucher candidats et salariés à tous les niveaux.
Développer une marque employeur vivante passe par une stratégie claire, à l’image du lancement d’un nouveau service. Il s’agit de déterminer un positionnement, des valeurs et des messages forts.
Les ressorts d’une marque employeur solide :
- Clarifier ses valeurs et sa vision : Qu’est-ce qui fonde votre identité ? Qu’est-ce qui distingue votre entreprise de ses concurrentes ? Ces valeurs doivent servir de repère et de moteur, rassurer les candidats, porter la dynamique collective.
- Mettre l’humain au centre : alors que l’intelligence artificielle transforme les métiers, l’accompagnement humain reste le socle du changement. L’intégration des nouveaux salariés doit être soignée, car le premier jour marque souvent les esprits.
- Accompagner la progression des collaborateurs : miser sur l’intégration, le développement des compétences, les possibilités d’évolution. La formation continue, notamment sur les outils numériques, s’impose comme un argument de poids pour attirer et fidéliser.
- Imaginer une réelle expérience salarié : comme on travaille l’expérience utilisateur, il faut penser l’expérience employé dans toutes ses dimensions. Chaque étape doit être repensée pour simplifier la vie professionnelle et personnelle.
- Communiquer : une fois l’action concrète enclenchée, il est temps de faire connaître la marque employeur. Vidéos, événements, témoignages : ces supports incarnent l’expérience vécue et attestent des engagements de l’entreprise. Le partage sur les réseaux sociaux, notamment par les ambassadeurs internes, amplifie la portée du message.
Au fond, ce qui fait la différence, c’est la capacité à proposer une expérience authentique, qui ne se contente pas de promesses. Trop d’entreprises affichent une image flatteuse, bien loin du vécu quotidien. L’enjeu est désormais de bâtir une culture d’entreprise alignée, solide, qui donne envie de s’investir et de rester. Les futurs talents ne s’y trompent pas : ils n’attendent plus des discours, mais des preuves tangibles.
